Es sind ernüchternde Zahlen auf dem nordamerikanischen Kontinent, dem weitaus stärksten Markt für Hard Seltzer. Während die Verkaufszahlen zwischen 2019 und 2020 um 160% anstiegen, gingen die Verkäufe der alkoholisierten Wässerchen im zweiten Quartal deutlich zurück. Angesichts des Booms für Seltzer in den US von 2019, in dem ein Modegetränk innerhalb eines Jahres zu einem Milliardenbusiness wuchs, wurden viele Experten etwas euphorisch. Prognosen sagten dem Markt einen Anstieg von seinen gegenwärtigen 4.6 Milliarden bis 2025 auf 30 Milliarden voraus — diese Annahme mussten dieses Jahr Viele nach unten korrigieren. Nachdem 2020 die Hard Seltzer Welt im Gegensatz zum Rest noch in Ordnung schien, macht sich Ende 2021 so etwas wie eine Hard Seltzer-Fatigue bemerkbar. Der Wachstumsrückgang lässt sich auf verschiedene Arten erklären. So hat die weltweite Wirtschaft in den vergangenen zwei Jahren mehrere chaotische Phasen durchlebt. Eine Entwicklung wie den Rückgang der Hard Seltzer Sales darf man daher kaum mit einer normalen Marktsituation verwechseln. Nur rechneten die wenigsten damit, dass der Konsum von Alkohol während der Pandemie dermassen zurückgehen würde, was insbesondere die Produktneuheit Hard Seltzer zu spüren bekam. Viele Branchen haben starke Verluste zu beklagen, während andere in der Krise Profite machten. Einkäufe in Supermärkten und online wurden im Vergleich zu anderen Wirtschaftssektoren gehörig angekurbelt. Damit wäre das Wachstum von 2020 geklärt, aber warum brachen diese Zahlen diesen Herbst ein? Hierüber lässt sich einzig spekulieren.
Die Qual der Wahl
Ein Grund könnte die zunehmende Diversifizierung des Angebots sein — verschiedenste Hersteller, winzig, klein, gross und riesig versuchen seit geraumer Zeit jede letzte Nische mit einem spezifischen Produkt zu bedienen. Schon länger werden Seltzer in der Getränkebranche als 4. Kategorie für Alkoholgetränke bezeichnet, neben: Bier und Wein, Spirituosen und Likören sowie Mixed Drinks. Insbesondere die grossen Marken erweitern ihr Angebot ständig. Laufend kommen neue Seltzer-Variationen dazu; Bud Light zum Beispiel kommt jetzt mit Hard-Soda oder Sour-Seltzer. Immer mehr verschwimmen die Grenzen der herkömmlichen Hard Seltzer mit denen von Soft-Drinks und vergleichbaren alkoholfreien Getränken. Da kann Identität schon etwas auf der Strecke bleiben. Wir stehen zu unserem Produkt und wollen auch, dass es Hard Seltzer bleibt. Die neuen Seltzer-Kombinationen machen Hard Seltzer praktisch überflüssig — es wird mehr zu einem Werbeslogan, als dass es den Inhalt beschreibt. Hard Seltzer — das erste Alkoholgetränk, das spezifisch körperbewusste Konsumenten anspricht. Ein weiterer Schrei, der unserem Seltzer die Trinker abspenstig macht, sind sogenannte RTDs (Kurzform für ready to drink). Diese beinhalten Wodka-Mischgetränke, alkoholische Ice Teas und andere Cocktails in praktischer Dosenform. Jetzt kann man die Minibar zu Hause lassen und gemütlich eine Pina Colada in der Wildnis schlürfen. Spass beiseite (ein wenig). Letztes Jahr waren sich die Experten noch einiger, was die Zukunft von Hard Seltzer betrifft. Einige haben das Phänomen bereits als kurzlebigen Trend abgeschrieben — die haben doch keine Ahnung. Wir zumindest finden uns auf der Seite der Optimisten. Diese verweisen auf den Siegeszug von Craft-Beer; dieser Hype brauchte 10 Jahre, von ca. 2011-2021, um sich 10% Marktanteil seiner übergeordneten Kategorie Bier zu sichern. Der Sparte Hard Seltzer ist es innerhalb von 3 Jahren gelungen. Obwohl der Markt temporär stagniert, gibt es noch immer ordentlich Spielraum nach oben.
Bei Marktprognosen verhält es sich ein wenig wie mit der Wettervorhersage. Man kann auf sie hören oder nicht. Das Picknick fällt dann unvorhergesehen ins Wasser oder man hat alles abgesagt, bevor das perfekte Wetter aufkommt. Wir sagen — Sparklys Hard Seltzer is here to stay!
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